McDonald's retire sa pub de Noël sur l'IA après des réactions négatives

McDonald's a retiré une publicité de Noël réalisée à l'aide de l'intelligence artificielle (IA) à la suite de réactions négatives en ligne.

La publicité de 45 secondes a été produite à l'aide de clips d'IA générative et diffusée publiquement sur la chaîne YouTube de McDonald's Pays-Bas le 6 décembre.

Sur les réseaux sociaux, les téléspectateurs ont dénoncé l'utilisation de l'IA dans le film, l'un d'entre eux l'ayant qualifié de "publicité la plus horrible que j'ai vue cette année".

Le 9 décembre, McDonald's Pays-Bas a retiré la vidéo, ajoutant dans une déclaration à BBC News que ce moment avait servi "d'apprentissage important" alors que l'entreprise explorait "l'utilisation efficace de l'IA".

La publicité a été créée pour McDonald's par la société néerlandaise TBWA\Neboko et la société de production américaine The Sweetshop.

Les publicités qui intègrent l'IA générative sont devenues une tendance croissante parmi les grandes marques, telles que Coca-Cola, en particulier pour la période de Noël.

La publicité de McDonald's dépeint les problèmes qui peuvent survenir pendant les vacances de Noël, en utilisant le slogan "la période la plus terrible de l'année" et en suggérant qu'il vaut mieux passer cette période en compagnie du géant de la restauration rapide.

Après sa sortie, les spectateurs ont critiqué l'aspect étrange des personnages et le grand nombre de séquences assemblées, qualifiant le film de "glauque" et de "mal monté".

Comme les clips réalisés à l'aide de l'IA générative sont plus susceptibles de se déformer au fur et à mesure qu'ils sont diffusés - la plupart des clips réalisés à l'aide de ce processus ont une durée d'environ six à dix secondes -, même une publicité de 45 secondes serait probablement constituée de plusieurs vidéos montées ensemble.

La vidéo a également suscité des inquiétudes quant aux suppressions d'emplois dans l'industrie, un commentaire Instagram indiquant : "Pas d'acteurs, pas d'équipe de tournage... bienvenue dans l'avenir du cinéma. Et ça craint."

Après que la vidéo a été rendue privée sur la chaîne YouTube de McDonald's Pays-Bas, la directrice générale de The Sweetshop, Melanie Bridge, a défendu la publicité.

Cité par Futurism, elle a déclaré que le processus de production a duré "sept semaines" au cours desquelles l'équipe a "à peine dormi" et a créé "des milliers de prises - puis les a façonnées au montage comme nous le ferions pour n'importe quelle production de haut niveau".

"Il ne s'agissait pas d'un tour de passe-passe de l'IA", a-t-elle déclaré. "C'était un film.

Dans une déclaration à BBC News, McDonald's Pays-Bas a indiqué que la vidéo avait pour but de "refléter les moments de stress qui peuvent survenir pendant les vacances", mais qu'elle avait décidé de retirer la publicité.

"Ce moment sert d'apprentissage important alors que nous explorons l'utilisation efficace de l'IA", a déclaré la Commission.

Alors qu'une campagne de Noël à forte publicité peut normalement prendre jusqu'à un an, les entreprises ont commencé à se tourner vers des sociétés capables de produire des films dans un laps de temps beaucoup plus court, en utilisant des invites provenant d'outils d'IA générative pour créer de nouveaux contenus vidéo.

Coca-Cola semble avoir réussi à convaincre au moins une partie du grand public avec sa deuxième publicité de Noël générée par l'IA.

Bien que l'utilisation de l'IA pour créer la publicité ait suscité des controverses, un rapport de la société d'analyse Social Sprout a révélé que les commentateurs en ligne lui attribuaient un "sentiment positif" de 61 %.

Cependant, plusieurs autres entreprises, telles que la maison de couture de luxe italienne Valentino, ont été critiquées pour avoir utilisé cette technique dans leurs campagnes, les critiques qualifiant la publicité de Valentino de "bon marché" et de "paresseuse".

BBC News a contacté The Sweetshop et TBWA\Neboko pour obtenir des commentaires.

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